En el artículo de hoy reproduzco parcialmente la conferencia que dictáramos en el desayuno de Cámara Americana de Comercio sobre el tema del E Commerce.
En el 2010, el país con mayor nivel de comercio por Internet lo era el Reino Unido medido en la cantidad de dinero comprado con relación al producto interno bruto de los ingleses. Nadie pensaría que China una economía emergente que todos la vemos como gran exportadora de bienes, tendría más de 384 millones de compradores en línea y que la República Checa genera cerca del 24% de su producto interno bruto en base a las compras por Internet.
Como decía en uno de mis artículos, de acuerdo a Bloomberg, una de las más prestigiosas agencias de noticias sobre finanzas y negocios, las grandes tiendas escandinavas IKEA habían vendido alrededor del mundo más por internet que en sus múltiples establecimientos comerciales.
Sin embargo, era el mismo Bloomberg que hablaba sobre el incremento de boletas en los cines gracias a los cambios operados en su forma de llegar a sus clientes.
Todos los cambios y crisis traen lecciones y solo logra sobrevivir el que se adapta en un mundo tremendamente competitivo y de tecnologías que cambian constantemente y cada vez con mayor velocidad. Las compras por Internet son una tendencia que beneficia al consumidor y que hará que todos seamos más eficientes para conquistar sus preferencias y sus carteras.
El libro la Revolución Horizontal que compré en Amazon, escrito por Gonzalo Alonzo y Alberto Arébalos, habla de que en los años 60 se hablaba de las 4P, producto, precio, plaza y promoción. Dicen que “en el entorno digital continúan vigentes estos cuatro conceptos pero que más importante es aquello que el producto viene a contarles”. Es la fidelización a los productos. Louis Vuitton no vende sus productos en línea porque le interesan el precio, las plazas, el producto y las promociones.
Precisamente sobre las plazas decía que las compras por Internet las obligará a cambiar de modelo. Las plazas no son solo lugares de venta, son lugares de esparcimiento. El pasado domingo cuando visitaba una de las plazas me encontré con un amigo que me contaba que caminaba todos los días, aprovechaba la seguridad y el aire acondicionado. Les pregunto a ustedes ¿pueden competir las ventas en línea con estas facilidades? ¿Cómo cambiar el bullicio navideño por la fría compra en una computadora? ¿Podrán las facilidades de comprar en línea sustituir las reuniones de amigos en una plaza?
Pero, sin embargo, deben ser competitivas, entender que sus clientes enfrentan una competencia real, que resulta ser más económica y cómoda y que muchos países como el nuestro ofrecen facilidades impositivas a las compras en línea, que los comercios no pueden dar, es por eso que es necesario contar con alquileres competitivos que permitan a las tiendas ser socios y no empleados de las plazas.
De la misma forma que Alonso y Arébalos entienden que los libros y los periódicos impresos no desaparecerán, no creen que el mundo offline está obsoleto, bien dicen que el Internet transforma las relaciones productivas, comerciales y culturales, pero que pueden convivir por décadas con otras formas comunicacionales. Lo mismo pienso de las ventas, que sin duda lograrán sobrevivir en las formas como las conocemos hasta ahora, pero con variaciones que atraigan a los clientes, los fidelicen y recuerden que nada cambia una sonrisa, un saludo y una atención personal.
Muchas veces relato una experiencia de un amigo que llevó a su madre a comprar unos zapatos a una de nuestras tiendas. Teníamos la costumbre de brindar café, a la señora la atendió una amable jovencita que logró hacer la venta. Al regresar al vehículo mi amigo le preguntó a su madre, ¿te gustaron los zapatos? A lo que ella contestó, no mucho, y mi amigo sorprendido le pregunto ¿por qué los compraste? A lo que ella respondió: cómo podía decirle que no después que me trataron como una reina. La clave es servicio.
Por otro lado, un problema que empieza a preocupar a los gobiernos es la pérdida de empleos, las compras en línea se hacen con muy poco personal, en almacenes baratos sin decoración, sin climatización y muchas veces, como sucede en nuestro país, con facilidades que se constituyen en pérdidas importantes de recursos para el fisco.
Pero en Internet no solo será una competencia para las ventas al detalle, los bancos no escaparan de esa competencia, especialmente las tarjetas de crédito, que pronto se verán en la necesidad de cobrar porcentajes menores.
En el 2013 las ventas de E Commerce en la temporada de fiestas en los Estados Unidos alcanzaron la suma de $46.5 billones, un aumento del 10% con relación al año anterior.
Un estudio de economistas de la Universidad de Chicago ha determinado que las ventas en línea han cambiado la estructura de muchas industrias, pero su efecto es mayor sobre las empresas pequeñas, ya que las grandes logran una economía de escala que les permite competir con mayor facilidad.
Las modalidades de venta en línea las podemos definir con la jerga usada en Internet de empresas de click, que son las que se crean en línea, sin la existencia de locales físicos. Otra modalidad es la de block y click, que son aquellas empresas establecidas bajo la modalidad de ventas físicas y que deciden complementar sus ventas a través del Internet.
Los cambios tecnológicos avanzan a una velocidad que muchas veces resulta difícil seguirlos, nos hacen la vida mucho más fácil, solo pensar que una transacción que antes podía tomar meses, ahora la hacemos en solo minutos.
Sin duda las compras en línea seguirán siendo una tendencia imparable, que motivará grandes cambios, pero las ventas físicas seguirán siempre y cuando seamos capaces de interpretar las necesidades del cliente. No olvidemos que el que no cambia se pierde y la satisfacción del fracaso ajeno es el triunfo del mediocre.
